SEGUNDA SALIDA DE CAMPO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA SALZAR Y HERRERA

GESTÓN DE MERCADEO

GUÍA DE VISITA Al ÉXITO DE COLOMBIA

Objetivo:
Identificar los elementos que constituyen el producto y su forma de exhibición en un almacén.

Lugar: Almacén Exito de Colombia, cafetería del segundo piso.

Horario:

Grupo de la mañana: Martes 9 de octubre de 8: 30 a.m. a 10: 30 a.m.
Grupo de la noche: Lunes 8 de octubre de 6 p.m. a 8 p.m.

En grupos de máximo 4 personas recorran tres secciones del almacén y responda lo siguiente:

· Identifique una zona fría y caliente del almacén y explique qué características tiene.

· Identifique en dos góndolas qué productos están en la zona fría, caliente y templada. Explique la razón de esta ubicación.

· Relacione ejemplos de los tipos de exposición de surtido: vertical, horizontal, mixta, cruzada, en malla y en vrac.

Dé ejemplos de:
- Góndolas.
- Encimeras de góndolas.
- Cabeceras de góndolas.
- Expositores y displays.
- Peg board.
- Contenedores-presentadores.
- Muebles caja.

· Identifique y explique los cuatro tipo de carteles (colgantes, mástiles, indicadores y de oferta)

· Analice en una sección las razones por las cuales allí se usa una luz, color y decoración especial.

Grupos: Máximo 4 personas. Este grupo de conformarse por sólo por personas que asistan al sitio.

Fecha de entrega: Quince día después de la visita.

TALLER DE CAMPO (COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR)

TRABAJO DE CAMPO

Objetivo: Identificar aspectos del comportamiento del consumidor en un espectáculo público.

1. Desde la atención que brinda los empleados del cinema, identifique y explique qué tipo de orientación de mercadeo posee esta empresa.

2. De acuerdo a su propia experiencia y a lo visto en la taquilla del teatro, describa los roles que intervienen en el proceso de comprar una boleta.
Explique los diferentes tipos de percepción que experimentó al ver los anuncios del lobby del teatro, es decir:
· ¿Qué anuncios tienen una exposición selectiva para un tipo determinado de clientes?
· ¿Qué anuncios en ustedes generaron una distorsión y retención selectiva y por que?

3. De acuerdo a la película que observó y el tipo de público que asistió a verla, describa las motivaciones, actitudes Y tipos de comportamiento adquirido maneja los espectadores.

Este taller se entrega en grupos de máximo 4 personas para ocho días después de realizado el trabajo de campo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CONDICIONANTES INTERNOS)

Comportamiento del cliente
¿Quién es el cliente?
®El que compra.
®El que consume.
®El que influye.
®El que decide.
Todos los que participan en el proceso de selección de un producto o servicio.


Condicionantes internos
®Necesidad.
®Motivación.
®Percepción.
®Aprendizaje.
®Actitudes.

Necesidades

®Pirámide de Abraham Maslow.
®Se requiere satisfacer las básicas para atender las demás.

Necesidades básicas:
®Supervivencia.
®Alimentación, vestido, salud, empleo, educación, recreación, vivienda.
®Empresas: Clientes, talento humano, beneficios, recursos.

Necesidades de seguridad:
®Afianzar lo que se tiene.
®Seguridad ciudadana, laboral, vida, enfermedad, económica, riesgos naturales.
®Empresa: Seguridad contra accidentes, supervivencia financiera, de cobros, de créditos, de resultados, económica y laboral.

Necesidades de pertenencia:
® Integración social.
®Deportivas, sociales, culturales, profesionales, etc. Protección.
®Empresariales: Asociaciones patronales, sindicatos, relación con mercados, gremios, lobby, comunidad social.

Necesidades de estima:
®Confianza que brinda el prestigio.
®Reconocimiento público.
®Estatus social, éxitos económicos, deportivos, sociales, políticos.
®Empresariales: Calidad, políticas, planes, producto, uso adecuado de recursos.

Necesidades de autorrealización:
®Trascendencia espiritual.
®Proyección social.
®Empresariales: Prestigio, imagen, cultura corporativa, organización modelo, liderazgo, inversión social.

Motivación
Es la fuerza interna que condiciona la conducta. De acuerdo al mercadeo, se distinguen varios tipos:

®Por utilidad.
®Por seguridad.
®Por economía.
®Por comodidad.
®Por afecto.
®Por orgullo.

Sin embargo existen frenos a estas motivaciones:
® El miedo al engaño.
®La inhibición (no adquirir el bien deseado por un freno interno).
®La no disponibilidad. (saber que es difícil de adquirir)


Percepción

Tipos: selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

Exposición selectiva:
®Más de 1500 anuncios diarios reciben en promedio las personas.
®Se envían anuncios selectivos a un grupo de personas determinado.
®Las empresas hacen esfuerzos por atraer (diferenciarse)

Distorsión selectiva:
®Interpretar de acuerdo a nuestros prejuicios. El mensaje adquiere una connotación diferente por nuestros pensamientos previos.


Retención selectiva:
® Recordamos sólo lo que nos interesa y olvidamos gran parte de los nos muestran o enseñan. Generalmente retenemos información que apoya nuestras actitudes o nuestras creencias.

Aprendizaje
Las experiencias vividas por el consumidor que afectan su forma de responder a los diferentes estímulos de marketing
Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento. Tipos de comportamiento adquirido
* Comportamiento físico: aprendizaje de patrones de conducta o rutinas para responder a situaciones: autoservicio, manejo de cajeros, esperar el turno....

*Aprendizaje simbólico: despertar ideas y conductas a través de símbolos: arcos dorados de mc donalds, el Tigre de Suramericana y la seguridad que representa, uso de colores

* Solución de problemas: manipulación mental de los símbolos para solucionar problemas : poder evaluar los productos sin comprarlos

Actitudes
Es la predispoción a responder frente a algo o alguien.

Personas de acuerdo a la actitud:
®Pasivas: Deja que otros decidan por él, es fácilmente influenciable.
®Agresivo: Desea imponer su criterio a toda costa.
®Asertivo: Prefiere el consenso con los demás para tomar decisiones. Establece relaciones de igualdad y participación del otro.

Emociones
Pares de emociones básicas:
®Seguridad – Miedo
®Alegría – Tristeza
®Amor – Rabia

LECTURA: QUINCE PRINCIPIOS DE MERCADEO PRAGMÁTICO

1. Publicidad con mensaje claro.

La publicidad “entretenedora”, y la que no tiene mensaje, ambas, han ido ganando terreno en el mundo de las comunicaciones mercadológicas por el afán de lograr recordación; pero nada más ineficiente en el proceso, puesto que llaman la atención, y posiblemente logren alguna acción del receptor, sin pasar de ahí. Dada la actual situación de sobre información, el mensaje publicitario tiene que ser conciso, claro, y dar razones o motivos para que los receptores/perceptores de ellos puedan tener certeza de porqué deben adquirir, preferir y actuar. Decir las cosas de manera atractiva, simplemente, y sin explicar por qué se es mejor o por qué se debe preferir y ser fiel a una marca o a un producto, no hacen otra cosa que ocasionar la ya famosa, y nunca bien entendida, comoditización, que casi con seguridad genera guerras de precios, las cuales a su vez no son nada buenas para nadie. Hoy hay que decir las cosas, y claras.

2. Lo caliente, caliente; lo frío, frío.

Simple y sencillamente, lo que se promete se tiene que cumplir. Lo que se dice, se tiene que hacer. De lo contrario, por atraer un posible cliente, será más perjudicial en el proceso mercadológico. Prometer para no cumplir, hace que se rompa el proceso mercadológico, pues el cliente, al sentirse engañado, no solamente no volverá, sino que lo contará a muchos más, y por medio del mercadeo de palabra negativo, hará la labor de mercadeo que todos como personas hacemos.

3. Los clientes son… clientes, personas humanas.

Muchas personas de mercadeo han creído que los clientes son “canales de distribución”, entre otras cosas, y han comenzado a tratarlos como tales, olvidando que son seres humanos, y que como clientes deben ser “fidelizados”, en lugar de “utilizados”. Una cosa es el mercadeo de palabra o del susurro, otra el multinivel o de redes, y otra es el tratamiento de los clientes como “canal de distribución”. Ahí hay que hacer una diferencia en el mercadeo relacional que se está aplicando hoy.

4. Hay que saber de donde provienen las utilidades.

Uno de los errores más frecuentes en el mercadeo es el desconocimiento de las fuentes de las utilidades, lo que hace que se desarrollen acciones y productos “negativos”. El mercadólogo tiene que saber de donde y cuánto, y clasificar acciones y productos, pues existen los que podríamos llamar “subsidiadores” o soportes, que son otra cosa. Pero tiene que haber claridad meridiana.

5. Los recortes generan… otros recortes

La reducción de costos, que tan familiar suena por estas épocas, ha sido común en las empresas, y con sobradas razones. Lo que los financieros, y otros, no saben, es que cuando esa reducción “toca” los beneficios a los cuales los clientes han estado acostumbrados, las cosas se complican, pues comienzan (los clientes) a pensar muchas cosas que pueden no ser las mejores. Reducir costos con papel y lápiz, sin tener en cuenta las consecuencias en la mente de los clientes, es siempre “una ayuda” para el líder del mercado, generalmente. Hay que medir las consecuencias sicológicas, apartándose un poco del plano de las cifras frías, que muchas veces enceguecen y, por lo tanto, perjudican.

6. Las Ventas son transacciones…

No pocos siguen pensando que las ventas son las que generan los mercados, y que los clientes no necesitan “mantenimiento”, descuidándolos y dejándolos a disposición de la competencia; y no vuelven a considerarlos sino cuando se requiere una venta para cumplir los presupuestos. Y muchos gerentes no entienden que las relaciones con los clientes, las investigaciones, la segmentación, la publicidad, etc., son acciones que deben ser implementadas en todos los mercados, sin importar donde ni cuándo se actúa. Hay que tener las ventas como una actividad primordial, pero el mercadeo se encarga del mercado, su selección, generación y mantenimiento. Que muchas acciones mercadológicas se puedan adelantar conjuntamente con la fuerza de ventas, es cierto y aconsejable. Pero una cosa es una cosa, y otra cosa es otra cosa.

7. Cuando una acción no funciona…, no funciona; y cuando funciona, puede no funcionar más.

Es curioso ver como tantos gerentes cuestionan la falta de originalidad e iniciativa de la gente; y causa extrañeza apreciar en tantos comités como se discuten actividades efectivas. Y cuando algo diferente se quiere hacer, lo primero que se trata de averiguar es quién más lo ha hecho. Y cuando alguien más lo ha ejecutado, se quieren obtener los mismos o mejores resultados. Las cosas no son así, pues los mercados y las circunstancias no son los mismos para todos. La creatividad, los nuevos productos, y la innovación, son claves del mercadeo moderno. Pero hay que adelantarlas y usarlas como debe ser. Copiar es lo más fácil, pero no siempre genera los mismos resultados. Hay que medir y ensayar, medir y ensayar, medir y ensayar.

8. Las Comunicaciones de Mercadeo deben ser probadas.

En el mundo actual, sobrecomunicado como indicamos, no debe ejecutarse una acción sin antes haber adelantado una prueba que permita reducir (no eliminar porque es imposible) los riesgos. Es lamentable apreciar la cantidad de actividad de comunicaciones que no solamente no favorece a quien las hace, sino que sí lo hace a la competencia. Y hoy, hay que trabajar para ganarle, precisamente, a la competencia.

9. Los clientes (mercados) no son para todos. Mejor dicho, nada ni nadie es para todos.

Los mercadólogos deben saber qué mercado deben entregar (ley de sacrificio), para poder tener mercados verdaderos, entendiendo que hay a) clientes buenos, b) no clientes buenos, y hay c) no clientes buenos y, d) no clientes no buenos.

10. El final es más recordado que el principio.

Muchos años se ha dicho que el principio y el final son los dos aspectos que más recuerdan los clientes. Hoy es demostrado en la práctica que los finales son más recordados que los inicios. Lo primero que llega a la mente, y la terminación de las acciones, son dos aspectos que deben tenerse muy en cuenta cuando de mercadeo se trata. El proceso mercadológico se inicia con la memoria, y se mantiene con la memoria. El interés de los clientes depende de la memoria

11. Hay que entregar beneficios no productos.

La creencia de que la gente compra productos, ha ocasionado muchos errores en actividades de mercadeo. Lo que en realidad se adquiere es un beneficio básico, uno, en singular, y algunos otros, adicionales. Pero existe uno básico, que es el que debe servir de diferenciador y que debe actuar como posicionador.

12. El Cliente hace mercadeo.

Alan Vitberg lo dijo hace poco: hoy, los clientes ejecutan acciones de mercadeo, posicionando, fijando precios, determinando publicidad, etc., en fin, por medio del mercadeo de susurro. Por ello, hay que involucrarlos en el mercadeo que se adelanta.

13. El Posicionamiento se da con un solo diferenciador, no con varios.

Este principio se refiere a que las leyes de exclusividad, concentración, opuesto, atributos y singularidad se deben tener muy en cuenta. El posicionamiento, que como tantas veces hemos afirmado, consiste en “trabajar” las mentes para que el proceso mercadológico sea exitoso, se logrará cuando se defina para el cliente el diferenciador competitivo que se “debe” trabajar. De lo contrario, se generará una mente confusa y ello no hace que se obtenga un mercado claro y, por el contrario, se dará un mercado distorsionado y cambiante, buscador de precios, que es lo peor que puede pasar.

14. Todos son la empresa y los productos.

Lo mejor que puede sentir un mercado es ser tratado como tal. Josep Chías y Marcos Cobra lo han dicho, y de ello nos hemos hecho eco muchos en el mercadeo: son personas, y como personas deben tratarse. Para ello se requiere que la gente de las empresas entienda que todos, ante los clientes, son fundamentales, y que los puestos y los títulos no son los que hacen que un ser humano sea más o menos importante para el mercado. La importancia de un empleado depende de las circunstancias que rodean la acción que el cliente desarrolla, y ello es variable. Un portero, un mensajero, o un gerente son tan importantes como lo necesite el cliente. Punto.

15. Las Misiones deben ser entendidas, no escritas.

Cuando se habla tanto de misiones, visiones, y similares, la preocupación no debe se por la forma sino por el fondo; no debe estar centrada en la decoración y el estilo, sino en que sea comprendida, aceptada y acatada por todos en las empresas. Mientras tanto, seguirán sirviendo, como tantas, para adornar, pero no como estimuladoras de estados motivacionales, que es lo que deben ser.

PRINCIPIOS BÁSICOS DE MARKETING

¿QUE ES EL MARKETING?


El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

Debe ser considerado como un sistema de pensamiento, es tanto una filosofía como una técnica, y ambas deben ser empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo mas correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su entorno y un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema de pensamiento.

No solo implica publicidad y promoción de ventas, sino que también incluye unos determinados análisis de los productos, precios y canales de distribución adecuados para que se realice eficazmente el intercambio.

El marketing pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara que se repita de nuevo este intercambio.

En la definición se han aludido cuatro áreas complementarias de actuación del marketing (cuatro Pes):

PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio.

Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin) según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus características.

PRECIO: Es fundamental su fijación puesto que es el único elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en función de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el posicionamiento de marca... El precio vendrá determinado por el propio mercado, fundamentandose en el análisis económico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepción de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendrá determinado por el producto en si y por el servicio que va a prestar

DISTRIBUCIÓN: El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribución es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economía de tiempo.

Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en función no solo de sus intereses sino también de las necesidades e intereses de los clientes.


COMUNICACIÓN: Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos instrumentos elaborados en función del publico objetivo al que van dirigidos, en función de las características del receptor.
Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de distribución y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado.

Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la empresa ha tomado las oportunas decisiones acerca de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.

Para medir la satisfacción del vendedor es fácil, ya que se fundamenta en la venta de sus productos, sin embargo la satisfacción del comprador depende de un proceso que se inicia por un estado carencial, donde este reconoce la existencia de una necesidad (carencia de un bien básico), siendo satisfecha adquiriendo el producto. El proceso continua mediante la valoración de la decisión de compra, en función de lo acertado o no de la compra. Este repetirá o no la compra dependiendo de si ha quedado o no satisfecho con esa experiencia personal, es decir, la adquisición del producto.

Las necesidades, al ser inherentes a la condición humana, no son creadas por el marketing, limitandose este a influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados productos.

Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas), variando estos últimos de una cultura a otra.

El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto especifico, en función de una capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la compra.

Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando este compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.