LECTURA: QUINCE PRINCIPIOS DE MERCADEO PRAGMÁTICO

1. Publicidad con mensaje claro.

La publicidad “entretenedora”, y la que no tiene mensaje, ambas, han ido ganando terreno en el mundo de las comunicaciones mercadológicas por el afán de lograr recordación; pero nada más ineficiente en el proceso, puesto que llaman la atención, y posiblemente logren alguna acción del receptor, sin pasar de ahí. Dada la actual situación de sobre información, el mensaje publicitario tiene que ser conciso, claro, y dar razones o motivos para que los receptores/perceptores de ellos puedan tener certeza de porqué deben adquirir, preferir y actuar. Decir las cosas de manera atractiva, simplemente, y sin explicar por qué se es mejor o por qué se debe preferir y ser fiel a una marca o a un producto, no hacen otra cosa que ocasionar la ya famosa, y nunca bien entendida, comoditización, que casi con seguridad genera guerras de precios, las cuales a su vez no son nada buenas para nadie. Hoy hay que decir las cosas, y claras.

2. Lo caliente, caliente; lo frío, frío.

Simple y sencillamente, lo que se promete se tiene que cumplir. Lo que se dice, se tiene que hacer. De lo contrario, por atraer un posible cliente, será más perjudicial en el proceso mercadológico. Prometer para no cumplir, hace que se rompa el proceso mercadológico, pues el cliente, al sentirse engañado, no solamente no volverá, sino que lo contará a muchos más, y por medio del mercadeo de palabra negativo, hará la labor de mercadeo que todos como personas hacemos.

3. Los clientes son… clientes, personas humanas.

Muchas personas de mercadeo han creído que los clientes son “canales de distribución”, entre otras cosas, y han comenzado a tratarlos como tales, olvidando que son seres humanos, y que como clientes deben ser “fidelizados”, en lugar de “utilizados”. Una cosa es el mercadeo de palabra o del susurro, otra el multinivel o de redes, y otra es el tratamiento de los clientes como “canal de distribución”. Ahí hay que hacer una diferencia en el mercadeo relacional que se está aplicando hoy.

4. Hay que saber de donde provienen las utilidades.

Uno de los errores más frecuentes en el mercadeo es el desconocimiento de las fuentes de las utilidades, lo que hace que se desarrollen acciones y productos “negativos”. El mercadólogo tiene que saber de donde y cuánto, y clasificar acciones y productos, pues existen los que podríamos llamar “subsidiadores” o soportes, que son otra cosa. Pero tiene que haber claridad meridiana.

5. Los recortes generan… otros recortes

La reducción de costos, que tan familiar suena por estas épocas, ha sido común en las empresas, y con sobradas razones. Lo que los financieros, y otros, no saben, es que cuando esa reducción “toca” los beneficios a los cuales los clientes han estado acostumbrados, las cosas se complican, pues comienzan (los clientes) a pensar muchas cosas que pueden no ser las mejores. Reducir costos con papel y lápiz, sin tener en cuenta las consecuencias en la mente de los clientes, es siempre “una ayuda” para el líder del mercado, generalmente. Hay que medir las consecuencias sicológicas, apartándose un poco del plano de las cifras frías, que muchas veces enceguecen y, por lo tanto, perjudican.

6. Las Ventas son transacciones…

No pocos siguen pensando que las ventas son las que generan los mercados, y que los clientes no necesitan “mantenimiento”, descuidándolos y dejándolos a disposición de la competencia; y no vuelven a considerarlos sino cuando se requiere una venta para cumplir los presupuestos. Y muchos gerentes no entienden que las relaciones con los clientes, las investigaciones, la segmentación, la publicidad, etc., son acciones que deben ser implementadas en todos los mercados, sin importar donde ni cuándo se actúa. Hay que tener las ventas como una actividad primordial, pero el mercadeo se encarga del mercado, su selección, generación y mantenimiento. Que muchas acciones mercadológicas se puedan adelantar conjuntamente con la fuerza de ventas, es cierto y aconsejable. Pero una cosa es una cosa, y otra cosa es otra cosa.

7. Cuando una acción no funciona…, no funciona; y cuando funciona, puede no funcionar más.

Es curioso ver como tantos gerentes cuestionan la falta de originalidad e iniciativa de la gente; y causa extrañeza apreciar en tantos comités como se discuten actividades efectivas. Y cuando algo diferente se quiere hacer, lo primero que se trata de averiguar es quién más lo ha hecho. Y cuando alguien más lo ha ejecutado, se quieren obtener los mismos o mejores resultados. Las cosas no son así, pues los mercados y las circunstancias no son los mismos para todos. La creatividad, los nuevos productos, y la innovación, son claves del mercadeo moderno. Pero hay que adelantarlas y usarlas como debe ser. Copiar es lo más fácil, pero no siempre genera los mismos resultados. Hay que medir y ensayar, medir y ensayar, medir y ensayar.

8. Las Comunicaciones de Mercadeo deben ser probadas.

En el mundo actual, sobrecomunicado como indicamos, no debe ejecutarse una acción sin antes haber adelantado una prueba que permita reducir (no eliminar porque es imposible) los riesgos. Es lamentable apreciar la cantidad de actividad de comunicaciones que no solamente no favorece a quien las hace, sino que sí lo hace a la competencia. Y hoy, hay que trabajar para ganarle, precisamente, a la competencia.

9. Los clientes (mercados) no son para todos. Mejor dicho, nada ni nadie es para todos.

Los mercadólogos deben saber qué mercado deben entregar (ley de sacrificio), para poder tener mercados verdaderos, entendiendo que hay a) clientes buenos, b) no clientes buenos, y hay c) no clientes buenos y, d) no clientes no buenos.

10. El final es más recordado que el principio.

Muchos años se ha dicho que el principio y el final son los dos aspectos que más recuerdan los clientes. Hoy es demostrado en la práctica que los finales son más recordados que los inicios. Lo primero que llega a la mente, y la terminación de las acciones, son dos aspectos que deben tenerse muy en cuenta cuando de mercadeo se trata. El proceso mercadológico se inicia con la memoria, y se mantiene con la memoria. El interés de los clientes depende de la memoria

11. Hay que entregar beneficios no productos.

La creencia de que la gente compra productos, ha ocasionado muchos errores en actividades de mercadeo. Lo que en realidad se adquiere es un beneficio básico, uno, en singular, y algunos otros, adicionales. Pero existe uno básico, que es el que debe servir de diferenciador y que debe actuar como posicionador.

12. El Cliente hace mercadeo.

Alan Vitberg lo dijo hace poco: hoy, los clientes ejecutan acciones de mercadeo, posicionando, fijando precios, determinando publicidad, etc., en fin, por medio del mercadeo de susurro. Por ello, hay que involucrarlos en el mercadeo que se adelanta.

13. El Posicionamiento se da con un solo diferenciador, no con varios.

Este principio se refiere a que las leyes de exclusividad, concentración, opuesto, atributos y singularidad se deben tener muy en cuenta. El posicionamiento, que como tantas veces hemos afirmado, consiste en “trabajar” las mentes para que el proceso mercadológico sea exitoso, se logrará cuando se defina para el cliente el diferenciador competitivo que se “debe” trabajar. De lo contrario, se generará una mente confusa y ello no hace que se obtenga un mercado claro y, por el contrario, se dará un mercado distorsionado y cambiante, buscador de precios, que es lo peor que puede pasar.

14. Todos son la empresa y los productos.

Lo mejor que puede sentir un mercado es ser tratado como tal. Josep Chías y Marcos Cobra lo han dicho, y de ello nos hemos hecho eco muchos en el mercadeo: son personas, y como personas deben tratarse. Para ello se requiere que la gente de las empresas entienda que todos, ante los clientes, son fundamentales, y que los puestos y los títulos no son los que hacen que un ser humano sea más o menos importante para el mercado. La importancia de un empleado depende de las circunstancias que rodean la acción que el cliente desarrolla, y ello es variable. Un portero, un mensajero, o un gerente son tan importantes como lo necesite el cliente. Punto.

15. Las Misiones deben ser entendidas, no escritas.

Cuando se habla tanto de misiones, visiones, y similares, la preocupación no debe se por la forma sino por el fondo; no debe estar centrada en la decoración y el estilo, sino en que sea comprendida, aceptada y acatada por todos en las empresas. Mientras tanto, seguirán sirviendo, como tantas, para adornar, pero no como estimuladoras de estados motivacionales, que es lo que deben ser.